Desilusão e fracasso: breves considerações sobre o design de experiência by Felipe Kaizer is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.Texto produzido para a disciplina Sentido e tendências contemporâneas do design (ou Para entender os rumos do design) do Prof. João de Souza Leite no curso de pós-graduação Design e Humanidade no Centro Universitário Maria Antonia USP em janeiro de 2013.
Desilusão e fracasso: breves considerações sobre o design de experiência by Felipe Kaizer is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
Quem compra o ingresso no extraordinário está convicto da extraordinariedade daquilo que ainda irá encontrar. Por sua vez, quem o vende detém a exclusividade sobre o extraordinário, impedindo-lhe o acesso até a compra. Mas, se a extra-ordinariedade é literalmente o resultado de uma comparação, como é possível que os futuros compradores já estejam convencidos? [1] Para escapar desse argumento em círculo, privilegiaremos ao longo dessas considerações a demanda sobre a oferta [2], sem diagnosticar se a primeira é causa ou consequência da segunda. Especularemos, outrossim, sobre as implicações da experience economy na concepção da atividade de projeto.
Ao descrever esse novo setor da economia, Pine II e Gilmore asseguram que “nenhuma companhia vende suas ofertas de experiência a não ser que de fato cobre dos visitantes uma taxa de ingresso” [3] (Pine II, Gilmore, p. 100). Deduzimos daí que se a experiência pode ser precificada, ela também pode ser mensurada, a despeito da premissa de que “as experiências são inerentemente pessoais, e existem somente na mente de um indivíduo” [4] (Ibid., p. 99). Para tanto, quais seriam as variáveis necessárias a um coeficiente de experiência?
De início os autores nos sugerem ao menos uma: a memória. Afinal, “mercadorias são fungíveis, bens são tangíveis, serviços são intangíveis, e experiências são memoráveis” (Ibid., p. 98, grifo do autor). Mas o quê a memória torna memorável? Por ora digamos que a memória traz à tona a vivência, de tal modo que, se passarmos a compará-la à segunda variável, a expectativa, concluiremos que a vivência: ou satisfaz as expectativas, ou as supera, ou as frustra. Porém, para que possamos fazer o cálculo e chegar a um resultado, a vivência precisa ser efetiva, tal e qual as expectativas o são. Isto é: sabemos que há expectativas pelas vendas, e que há vivência pelo relato, cujo papel não passa desapercebido mesmo a John Dewey, que em consonância com Pine II e Gilmore, assevera sobre a importância do relato para a recordação:
A experiência […] define-se pelas situações e episódios a que nos referimos espontaneamente como “experiências reais” – aquelas coisas de que dizemos, ao recordá-las: “isso é que foi experiência”. (Dewey, p. 110, grifo do autor)
O batismo de uma experiência, portanto, revela sua singularidade [5]. Por sua vez, o nome dado (o “isso”) também precisa ser efetivo, ou seja, pronunciado e ouvido. Sua singularidade manifesta-se somente na narrativa, e à pobreza de experiência equivale o nada ter a dizer [6]. O mutismo, no entanto, pode advir do constragimento comum à exposição daquilo que é de foro íntimo – então como compartilhamos ou medimos algo “inerentemente individual”? Indiretamente, Dewey sugere que qualifiquemos as experiências – ao invés de quantificarmos o seu diferencial como num experimento –, distinguindo-as entre ordinárias e “reais”. Também Richard Sennett – ao analisar a riqueza da experiência do artífice no exercício do seu ofício – trata de uma distinção qualitativa presente já no próprio:
[…] conceito de experiência, palavra de conotações mais vagas em inglês do que em alemão, que a divide em duas, Erlebnis e Erfahrung. A primeira designa um acontecimento ou relação que causa uma impressão emocional íntima, a segunda, um fato, ação ou relação que nos volta para fora e antes requer habilidade e sensibilidade. O pensamento pragmático insiste em que esses dois significados não devem ser separados. […] Precisamos constantemente do acompanhamento interno da Erlebnis, da “sensação que causa” alguma coisa. (Sennett, p. 321, grifo do autor)
Assim, da separação entre intimidade e exterioridade, entre sensação e ação, Sennett deduz uma inseparabilidade. Doutro modo, para que não percamos ao final sob a alcunha de experience a distinção já conquistada entre a Erfahrung e a Erlebnis, trilhemos no âmbito da economia da experiência o caminho inverso, partindo da unidade (do que de fato é pago), em direção à multiplicidade (do que pode acontecer após o ingresso).
Como já foi dito, o que é cobrado – seja na Erlebnisökonomie, seja na Erfahrungsökonomie – é o ingresso. Mas, para todos os efeitos, ele é o pedágio no caminho de uma experiência. Se após o ingresso nada se encontrasse, não haveria negócio. Logo, os defensores desse novo setor da economia têm razão ao dizer que a oferta é de uma experiência. Por isso mesmo, a despeito da sua dimensão íntima, exigimos que se comprove a entrega dessa experiência. Caso, porém, não se demonstre tal comprovante, comprova-se em seu lugar a independência da vivência (Erlebnis) em relação aos estímulos aos quais o indivíduo está sujeito. Logo descobrimos que essa vivência não se confunde com as sensações (Empfindungen) das quais o indivíduo não pode se ver livre em um ambiente controlado.
A partir dessa independência relativa às sensações deduzimos outra distinção: aquela entre as condições da experiência e a experiência mesma. As condições, como podemos adivinhar, cabem àquele que oferta, e é unicamente sobre elas que ele detém o controle – prova disso é que os sujeitos reagem diferentemente às mesmas condições, e a unanimidade é um fenômeno raro. O ingresso, portanto, não é imediato na experiência, mas mediado pelo projeto das condições de experiências, e o potencial dessas condições é a única coisa que pode ser oferecida. Portanto, a compra é apenas da promessa de experiência, e a experiência mesma, para além das suas condições de possibilidade, está a cargo daquele que a demanda.
A luz dessas distinções, perguntemos então: como encarar os casos em que a entrega da experiência prometida não ocorre? O que acontece quando o fracasso da experiência é “mais do que” um insucesso (Misserfolg)? Em outras palavras: o que acontece quando nada acontece (nichts erfolgt)? Ou: quando há frustração, onde está o fracasso?
Podemos imaginar que, após a quebra de uma promessa de experiência, o contratante acusará a deficiência da oferta, e o contratado acusará a indisposição ou o excesso de expectativas do contratante. Ao que parece, contratado e contratante imputam a frustração de uma experiência a diferentes fracassos: o contratado diz que o plano foi seguido – que o staging (nas palavras de Pine II e Gilmore) correu sem falhas –, e que a frustração se deve a uma incapacidade do contratante de gozar das condições criadas; o contratante, por sua vez, acusa um fracasso no projeto dos estímulos adequados a sua experiência.
Esse impasse expõe sérios impeditivos não só à fundamentação do design de experiência – que precisa definir seu critério de sucesso a despeito da miríade de expectativas –, mas também à teoria do design em geral. Afinal, se o Professor Edgar Kaufman Jr estava certo ao afirmar “que o consumidor é a matéria bruta do designer industrial” [7], como os projetistas devem proceder quando a sua matéria de trabalho escapa ao controle? Podem dispor dos sujeitos como peças dos ambientes por onde circulam e vivem?
Concepções diferentes do fracasso internas ao próprio conceito de projeto já foram expostas por Horst Rittel. Tornar-se evidente com a leitura de seus textos que qualquer conceito de projeto precisa não só tratar dos seus métodos e objetos, mas reconhecer igualmente os seus limites. Vejamos então se ao menos a seguinte distinção serve as nossas considerações:
O design termina com o comprometimento com um plano que deve ser levado a cabo. (…) problemático é reconhecer que o plano pode de fato ser executado. E se é esse o caso, o designer enfrenta então dois tipos possíveis de fracasso. O tipo 1 de fracasso ocorre se o projeto não alcança o planejado. O tipo 2 de fracasso ocorre se o projeto causa efeitos colaterais, retardatários, imprevistos ou não-intencionais, que se mostram de todo modo indesejáveis. (Rittel, 1987, p. 1-2, grifo do autor) [8]
Cogitamos daí que as acusações do contratante ao contrato se enquadram no tipo 1 de fracasso, no qual o projeto é considerado incapaz de proporcionar aos seus “consumidores” aquilo que foi planejado. No entanto, o contratado não pode declarar que a frustração do contratante é um “efeito colateral”. Essa assimetria, contudo, não deve nos levar a conceber um tipo 3 de fracasso, no qual o contratante, sozinho e por conta própria, nada experimenta. No lugar do tipo 3 devemos aceitar a assimetria, interna à economia da experiência, onde por vezes mesmo um plano bem executado tem, ao invés de efeitos indesejáveis, efeito nenhum.
Há quem veja na incerteza quanto ao que se passa “na mente do indivíduo” uma fragilidade intrínseca a todo projeto, dos quais os de experiência são apenas casos extremos. Há quem se contente, por outro lado, com uma média estatística de satisfação. Todavia, a despeito das abstrações e generalizações, resta o princípio de que o indivíduo pode de fato adquirir aquilo que comprou. Princípio que mesmo os defensores da business intelligence são obrigados a reconhecer.
Um exemplo de experiência projetada – doutro tempo e lugar, diverso dos usuais shopping centers e parques de diversões – pode ressaltar o que permanece irrefletido na economia da experiência. Ouçamos as reclamações de alguém que outrora se decepcionou:
Quando fui pela primeira vez à catedral, eu tinha a cabeça cheia de conhecimentos gerais do bom gosto. Eu louvei a harmonia das massas e a pureza das formas por ouvir falar, era um inimigo declarado das arbitrariedades confusas dos adornos góticos. […] afinei com o coro: “Totalmente esmagada pelo adorno!” Assim, ao prosseguir meu caminho, fiquei apavorado diante da visão de um monstro disforme e encrespado. (Goethe, 2008, p. 43)
Quem se aproxima da Catedral de Strasburgo é o jovem Goethe. Imaginemos que o jovem visitante só tenha a chance de experimenter repulsa pelo “monstro” após ter pago o ingresso. Como responderiam aos seus protestos os gerentes da atração? “Meu jovem, isso é uma catedral. Estamos na Casa de Deus. Como é possível que alguém se frustre aos Portões do Céu?”
Mas antes, contrariando o preconceito de que as catedrais góticas brotaram de um frenesi coletivo espontâneo, sem qualquer planejamento, animado tão somente pelo espírito divino, devemos encará-las como ambientes projetados para suscitar experiências específicas, e não simplesmente para provocar sensações. Logo, mesmo que levemos em conta a complexidade entre o plano e a execução desses edifícios [9], devemos admitir que há nesses projetos pré-modernos ao menos uma instância decisória inequívoca: o clero. Como descreve o historiador Jon Cannon:
Talvez o segundo domingo de junho de 1144 tenha produzido mais efeito sobre a arquitetura do que qualquer outro dia na História. Durante a consagração de Saint-Denis, bispos de toda a Europa se encontraram para testemunhar uma construção projetada para evocar a experiência do Paraíso de forma mais completa do que qualquer outra coisa antes. Os bispos ficaram atônitos – eles haviam visto o futuro. [10] (How to Build, 2008)
Graças a direção do Abade Surge (1081–1151), a Catedral de Saint-Denis é uma das primeiras do gênero que superou os vestígios do vocabulário arquitetônico pagão. Com ela o emprego deliberado do arco pontiagudo nos leva a crer que o florescimento do gótico não foi tão somente uma etapa na história dos estilos, mas sobretudo o fruto maduro de decisões “intencionais, propositais e objetivas” [11] (Rittel, 1987, p. 2). O novo estilo respondeu às aspirações da Igreja, e sua disseminação pela Europa demonstra o quão largamente foi apreciado.
Mas Goethe permanece insatisfeito – temos a medida da sua aversão relendo suas expectativas. A rigor, entretanto, não podemos afirmar que sua experiência foi nula – sabemos que se ela foi mal-sucedida, ao menos algo aconteceu. A partir do “pavor”, o jovem descobre em si mesmo uma nova disposição. De um parágrafo para o outro, seu relato revela um novo Goethe:
Mas, com que sentimento inesperado fui surpreendido pela visão quando cheguei diante dela! Uma impressão total e grandiosa preencheu a minha alma […] Dizem que é assim a alegria do céu; e quantas vezes eu voltei para desfrutar essa alegria celestial e terrena. (Goethe, 2008, p. 43)
No instante imediatamente anterior a este, o velho Goethe se satisfazia como o coro previra. Mas se a catedral que se ergue a sua aproximação supera suas expectativas com “pavor”, a seguir ela as frusta com uma “alegria” impensável até então. Reparemos em como o novo estado de ânimo se traduz numa mudança da “visão diante”; como se a desilusão (Enttäuschung) – mais ativa que a frustração (Frustation) – fosse um produto do puro deslocamento. Não por acaso, o tempo e o movimento estão inscritos na palavra Erfahrung, cujo radical fahren pode significar “dirigir ou andar num veículo”.
Das expectativas à experiência, resta ainda muito a ser dito. Sabemos pelo menos que a Enttäuschung diante das próprias expectativas pode ser o início de uma experiência singular, para a qual se exige uma tolerância também singular – que teria acontecido se Goethe desse as costas à catedral precocemente? Também sabemos que as experiências memoráveis não ocorrem sem um investimento daquele que as experimenta; de que à mudança do estatuto dos objetos corresponde uma mudança no próprio sujeito; e de que, segundo as palavras do difamado autor da Fenomenologia do espírito, “esse movimento dialético que a consciência exercita em si mesma (…) é justamente o que se chama experiência” (Hegel, 2012, p. 80, grifo do autor).
Daí que a Erfahrung digna de ser narrada é aquela que nasce do engajamento tanto daqueles que projetam as suas condições quanto daqueles que as encontram. A respeito dessa cumplicidade, o próprio Dewey opera uma inversão à moda da dialética:
Para perceber, o espectador ou observador tem de criar sua experiência. E a criação deve incluir relações comparáveis às vivenciadas pelo produtor original. (Dewey, 2010, p. 137, grifo do autor)
Então, no modelo de negócio que se criou sobre essa movimentação do espírito, deveria-se não só cobrir os custos da manutenção das condições de experiência, mas também taxar o trabalho de “criação” dos “espectadores ou observadores”. Na prática isso já acontece, pois a experiência mesma está incluída no preço do ingresso. Este, no entanto, não é justo, mas igualitário, e baseia-se possivelmente na qualidade ordinária das experiências que prevê. Em teoria os ganhos poderiam ser maiores se não só a quantidade de ingressantes aumentasse em função de um preço cada vez mais convidativo ao regresso, mas também se cada um pagasse no egresso o lucro pela qualidade da sua experiência, de acordo apenas com o próprio trabalho da consciência.
Se assim fosse – e Goethe contribuísse mais que o visitante comum –, aceitariam os projetistas com mais naturalidade o fracasso dos seus empreendimentos, quiçá como etapa indispensável no caminho singular de uma experiência? Se aceitassem, seriam tão logo obrigados a rever o valor dos seus projetos frente à pluralidade de sujeitos que constitui aquilo que chamamos de mundo.